摘要：康师傅冰红茶高“燃”出圈，让人印象深刻
春节假期结束有一段时间了，前后持续了一个多月的春节营销战役也划上了句号，不妨回忆一下，你记住了多少品牌的营销内容?又或者是否有哪个品牌曾打动过你?
作为全民流量和情感集中喷发的“黄金时段”，利用好春节势能，可以给品牌带来呈现几何式增长的传播效果，所以各大品牌都会倾其所能去争夺这片高地，但往往也会陷入一些想当然的误区——借助国人群体情绪最充沛的时间点，试图以所谓走心的、催泪式的情感营销感动消费者。那么，面对承载着家国情怀的传统佳节，品牌该如何立足自身，在传达新意的同时，融入多个刺激点，以创造出更深层次的情感共鸣，从而实现内容的自传播?
今年春节，康师傅冰红茶凭借对消费者的深入洞察，在“燃痛快”的品牌主张之上，发起了从“小家燃”到“大家燃”，传递“全民犇小康，痛快中国燃”的主题营销活动，以一曲《冬天里的一把火》高燃入场，借助品牌代言人陈伟霆和中国燃力代表孟美岐的偶像力量，在娱乐化、互动化、年轻化的营销场景上发力，全面开启燃冬狂欢，光是在微博#痛快中国燃#话题就吸引了2.6亿的阅读量，成功让品牌在春节期间获得了更多认知和好感，相信可以为各大品牌提供一些思路。
讲好高燃故事
与消费者建立更牢固的情感纽带
整个营销活动以“痛快中国燃”为核心表达，在具体创意呈现上，康师傅冰红茶以“燃”为创意发散点，通过对经典歌曲《冬天里的一把火》的改编创作，用更为年轻化的表达和态度，传达当下消费者的心声——特殊时期，每个平凡的我们都是“一把火”，当我们“燃”到一起，便能点燃希望与梦想，点亮属于我们的团圆时刻。这种基于消费者诉求的洞察，不仅有利于共鸣的产生，也更能打造品牌“燃痛快”的独特价值符号。
内容直击人心，创意又有落点，故而在品牌代言人陈伟霆、中国燃力代表孟美岐两位明星的流量加持下，康师傅冰红茶的这首品牌燃歌，在春节前夕便迅速突破了圈层壁垒，获得了第一波声量和热度，正式奏响了品牌牛年春节营销的前奏。
光靠一首歌曲就想紧紧抓住消费者的心，肯定是不够的。为了讲好高燃故事，康师傅冰红茶接着推出了15秒TVC版《冬天里的一把火》，通过TVC的洗脑式沟通，将康师傅冰红茶「冰力三角」的视觉元素与“燃”能量巧妙关联，迅速突破消费者心理防线，有效提升消费者对品牌的认同。
然后又顺势推出长内容视频，从日常生活场景中截取，讲述了5段关于奋斗拼搏的故事，：
面对危险工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”;
可以跌倒但不能服输的滑冰运动员;
拼搏在每个日夜的“职场小白”;
将生活热情传递给更多人的快递小哥;
以及，为公益环保做出贡献的年轻志愿者们……
通过深挖过去一年属于普通人的“燃”瞬间，汇集成“燃”故事，完整理念阐述的同时，在大众层面引起强烈的情感共振，实现“小家燃”到“大家燃”，传递“痛快中国燃”的品牌主张。当正向的情感体验搬上荧幕，当我们从司空见惯的生活小事中，感受到了强烈的“燃”共鸣，康师傅冰红茶的价值沟通再一次与消费者诉求深度契合，彼此形成双向认同，就自然能与消费者建立起更为牢固的情感纽带，也有助于在传播声量上形成强大的长尾效应。
玩好全民狂欢
助力内容实现广泛自传播
一场成功的营销活动，除了要讲好故事，还要让故事“流动”起来，也就是，让消费者自发和品牌在一起，主动参与到传播活动中去，而不只是单方面被迫接收信息。
为此，康师傅冰红茶不仅在全民K歌、抖音及QQ音乐上线了《冬天里的一把火》，快速调动消费者的互动和参与性，更在微博面向全网发起全民K歌battle大赛，并释出重磅大奖强势吸引更多消费者关注。通过联动不同圈层打造传播矩阵，引导一大批UGC产出，再利用优质UGC的真实表达，进一步拉近与消费者的距离，引发新一轮共鸣，引爆公众情感洪流，形成自传播幂次效应，构建起有效互动的良性循环，更有效地扩大了营销活动的传播半径。
做好整合传播
多元化场景深化影响力
如果说，社交平台的布局是为了让品牌在营销活动中快速实现突围，那么综艺合作则是利用综艺的沉浸式互动形式，构建多元化场景，进一步将线上线下打通，通过做好整合传播来深化品牌影响力。
在春节期间，康师傅冰红茶先是牵手优酷，独家冠名城市纪实IP《奇妙之城》，藉由全新的深度城市纪实探索之旅，将“燃痛快”的品牌主张融入到具象化的生活场景之中，与不同城市文化中人们的生活观、伦理观碰撞出带有温度的火花，更通过艺人流量的引导，让#痛快中国燃#话题得到持续发酵。
随后又总冠名腾讯打造的互联网宠粉晚会《家族年年年夜FAN》，选择在小年夜这个特殊的时间节点，聚焦团圆场景，并借助平台势能，与各行业爆款IP一起，深度挖掘每一个行业英雄的高燃瞬间，共同助推引爆行业大燃，进一步激发消费者释放更多“燃“力。
通过在各平台间形成链式传播配合，康师傅冰红茶真正实现了从“小家燃”到“大家燃”的节日愿景，更让“全民犇小康，痛快中国燃”的声音和势能在消费者感知中都放到了最大，进一步强化了其 “燃痛快”的品牌主张，扩大了品牌在春节期间的影响力。
总结
春节语境之下，往往更考验品牌对于消费者情绪和态度的把握是否精准，毕竟无论是行业还是品牌自身，都会存在同质化的困扰，如果不能抓住消费者的情感需求点，也就不能准确聚焦场景，更无法带动消费者参与进来。而康师傅冰红茶能在一贯的“燃痛快”的品牌表达之下，兼顾消费者心态的变化。以“痛快中国燃”强化消费者代入感，迅速而敏锐地挖掘品牌与消费者之间的相通之处和情感碰撞，通过多元化的营销场景，让“燃痛快”的品牌主张更加具象，如此，便能实现更有效的沟通，触达更多消费者，获得更多品牌认同。
窥一斑而见全豹，顺着这场春节营销的成功路径仔细分析下来，我们会发现康师傅冰红茶的每一个独到的创意、每一次精准的策略，其实都来源于其背后始终与时代同步的大格局，以及坚定的与年轻人同频共振的使命感，而这也是每一个品牌在成长过程中，需要不断坚持做下去的事。
编辑：侯敏
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