中秋节前夕，监管部门以单价超过500元的盒装月饼为重点，掀起对“天价月饼”的集中治理热潮，营造出浓厚的治理氛围，向市场传递出清晰的治理信号，产生了明显的制约、规范效应。
上有明确严格的监管政策，下有变通规避的营销对策，一些商家对混搭销售、包装加“料”销售、高价销售等“高大上”的营销套路“痴心不改”，但又忌惮重点监管的锋芒，于是耍起了曲线营销、擦边营销的小聪明。有的商家玩文字游戏，混淆月饼与其他食品的概念，把月饼包装成“冰淇淋”“中秋糕点”;有的化整为零，把昂贵的中秋礼盒套装拆分销售，让消费者分别购买后再自行组合;有的“堤内损失堤外补”，把月饼下调的价格加到运费上，致使运费达到了令人咋舌的数百元……
这些营销操作花样百出，具有一定的迷惑性，其本质依然属于变相混搭销售、高价销售，依然违背了重点监管的要求。商家对“天价月饼”的曲线营销伎俩是对监管的试探和挑战，也是对消费者的误导，在一定程度上消解了监管的成效，扰乱了市场秩序。
遏制“天价月饼”符合反对铺张浪费、奢靡之风的社会需求;遏制“天价月饼”容不得商家“阳奉阴违”，打逃避监管的“擦边球”。要实现监管公平，取得令人满意的效果，就必须确保监管的全面性、深入性、精准性，就不能让穿着各种“营销马甲”的中秋月饼暗度陈仓，钻了监管空子。
商家的变通对策高一尺，监管规则就应该高一丈。监管部门针对一些商家的营销新“玩法”，有必要给“天价月饼”监管令打一个“补丁”，依托相关国家标准、行业标准或商业惯例进一步明确月饼的概念、月饼与其他类似食品的区别以及重点监管的范围，拉出月饼营销的负面清单，给企业划清自律的底线，给执法者提供甄别、定性、干预的依据，给消费者提供监督的指南。
遏制“天价月饼”以及穿着各种“营销马甲”的“天价月饼”，终究要靠法律手段，监管部门应当把穿着“营销马甲”的“天价月饼”纳入治理射程。针对“天价月饼”的营销障眼法，监管治理的法律手段应当升级提效，给出破解之法。
市场监管总局于8月15日发布的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350—2021)国家标准第1号修改单规定：月饼的包装层数最多不超过三层，减少包装盒中不必要的空隙，避免“盒大饼小”;降低包装成本，销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，销售价格100元以下的月饼，包装成本占比保持20%不变，同时包装材料不得使用贵金属和红木材料;严格混装要求，月饼不应与其他产品混装。
监管部门应用足用好新国标提供的新武器，依法依标拆穿“天价月饼”混装营销、包装加“料”式营销套路。另外，监管部门还应加强法律研究和法律解释适用工作，既尊重和保障企业对月饼的自主定价权，又依法找准对变相销售“天价月饼”的定性处置依据，把对“天价月饼”的重点监管导入法律轨道，升级为规范监管、精准监管。如此，企业销售披着“营销马甲”的“天价月饼”的歪路就被堵住了。
编辑：侯敏
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